Octavio Café entrará no ramo de franquias

Viviane Ávila

SÃO PAULO – O grupo Sol Panamby, que já investe em suas atividades cafeeiras no Brasil e no exterior, põe em prática um plano ousado de crescimento, que engloba agora a formatação da expansão por meio do franchising, além da abertura de lojas próprias da rede Octavio Café, sem perder de vista a expansão em produção, industrialização e comercialização internacional de cafés especiais. Depois da aquisição, há três anos, da Dallis Coffee, uma das principais empresas norte-americanas de café quase secular nos EUA, com sede em Nova York, e da inauguração há dois anos em São Paulo do Octavio Café, cafeteria de cafés especiais localizada na Avenida Faria Lima, região nobre na capital paulista, o grupo investe na marca e na imagem do café no mercado interno e no externo.

Com isso, o grupo colabora com o trabalho de colocar o Brasil na posição de maior consumidor mundial de café, que hoje é dos EUA. No Brasil, o grupo já vem trabalhando forte, juntamente com a Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic) e com o setor, na recuperação da imagem do produto ante paradigmas que ainda insistem em que café faz mal à saúde.

Mario Chierighini Filho, diretor superintendente do Octavio Café, conta detalhes do grande projeto da empresa de manter o Brasil como referência mundial de café por ser o maior produtor e exportador do mundo. Para isso, o grupo investe em estratégias de marketing, nos projetos de lojas e no mix dos produtos, assim como em seu centro de treinamento profissional de barismo, degustação e torrefação na UniOctavio, considerada uma universidade brasileira do café e também localizada em São Paulo.

Para falar desses planos, Chierighini esteve no programa “Panorama do Brasil” e foi entrevistado pelo jornalista Roberto Müller, por Márcia Raposo, diretora de Redação do DCI, e por Milton Paes, da rádio Nova Brasil FM.

Roberto Müller: Ponto de encontro de empresários ou pessoas que querem apenas saborear um bom café, o Octavio Café já funciona há cerca de dois anos em um ponto privilegiado, na Avenida Faria Lima, quase esquina com a Nove de Julho, num local de muito bom gosto. Como vai o negócio?

Mario Chierighini Filho: Temos dois anos e meio de casa inaugurada e vai indo muito bem. O projeto inicial de lançamento da cafeteria veio ao encontro dos investimentos que o grupo Sol Panamby já vem fazendo no segmento de café, com a propriedade em Pedregulho (SP), na região da Alta Mogiana, uma fazenda com 1.100 hectares de produção de cafés especiais, de alta qualidade. A intenção do grupo era produzir, processar, industrializar e comercializar o produto. Então, decidimos começar pela cafeteria, a Octavio Café, localizada num dos locais mais nobres da capital paulista, para proporcionar ao consumidor a oportunidade de aprender, ou reaprender, a consumir um excelente café. Em função de ene problemas pelos quais o setor passou nos últimos 20, 30 anos, perdemos muito na qualidade dos cafés que são ofertados no Brasil.

Roberto Müller: No Brasil, não é? Porque nosso café continuou sendo exportado.

Mario Chierighini Filho: Alguns cafés, tecnicamente, sim. O que aconteceu é que o brasileiro perdeu a referência e o hábito de tomar um bom café por problemas de tabelamento de preço e por uma infinidade de problemas que o setor industrial de café passou. Com isso, a qualidade no mercado interno foi caindo muito nos últimos 30 anos.

Roberto Müller: No exterior o café continua mantendo a qualidade?

Mário Chierighini Filho: Sim, continua mantendo. Mas de dez anos pra cá o Brasil passa por um movimento muito forte de resgate da qualidade do café brasileiro por parte da indústria e das associações de classe, a Abic e os sindicatos da indústria do Café.

Márcia Raposo: O Café Octavio está expandindo para o exterior, nos EUA, e há algum tempo comprou um dos maiores ícones americanos de torrefação e distribuição de café, e parece que daqui em diante começa com um plano grande de expansão e distribuição nos EUA. Pode nos dar mais detalhes sobre este plano?

Mario Chierighini Filho: Quando o grupo resolveu investir no segmento de café, aproveitou uma boa oportunidade e adquiriu a empresa Dallis Coffee, em Nova York. Isso aconteceu há cerca de três anos.

Roberto Müller: Essa empresa é uma das mais antigas da América?

Mario Chierighini Filho: Sim. Neste ano a Dallis Coffee completa 100 anos de fundação. Nos últimos 20 anos, a empresa vem se especializando na diversidade de cafés, em blends (combinações) especiais de cafés finos, exóticos e que são apreciados no mundo todo. Hoje, a empresa oferece em torno de 70 blends de café diferenciados, que são apreciados por clientes de cafeterias, restaurantes e hotéis. Estamos inclusive lançando um projeto da Dallis Coffee: um Octavio Café em Nova York, projeto que viemos estudando desde o ano passado e em que estamos avançando agora. Esta semana toda a equipe de lá veio ao Brasil conhecer nossa estrutura de cafeteria e visitar a fazenda, para entender a origem e todo o processo de produção, classificação, torrefação do café que também é enviado a Nova York.

Roberto Müller: O que a indústria discute muito é o fato de o café que sai do Brasil ser in natura. E tem ocorrido uma luta há alguns anos no sentido da exportação do café industrializado. Como está essa questão atualmente?

Mario Chierighini Filho: Vem evoluindo, mas muito lentamente. O café in natura, como chamamos a matéria-prima verde, hoje é commodity, com preços tabelados mundialmente. O Brasil é hoje o maior produtor e exportador de café do mundo, mas o preço que custa para a indústria nacional custa para todos os outros países, com uma pequena diferença de valor de frete. A maior dificuldade que encontramos atualmente é no mercado. Para levarmos ao mercado um produto industrializado, de uma marca desconhecida, tem todo um trabalho de investimento em marketing, da mesma forma que ocorre quando abrimos distribuição para outros estados do próprio Brasil. Então, como temos diversas marcas nacionais e regionais com liderança de mercado, todos os outros países também recebem essas marcas. E a maior dificuldade que encontramos é levar um produto que pode ser extremamente conhecido e de grande penetração no mercado aqui, mas lá a marca ainda é desconhecida.

Roberto Müller: Dados da Abic mostram que o consumo do café no Brasil cresce cada vez mais: hoje, depois da água, é a segunda bebida mais consumida. Pesquisas mostram a eficácia do consumo do café com leite como alimento: ele é fornecido em escolas, inclusive em escolas públicas, como alimento. O paradigma de que o café tira o sono e faz mal à saúde hoje mudou: o café se mostra como um complemento alimentar importante. Existe a possibilidade de os EUA, como maior consumidor de café, deixarem de sê-lo, até por questões de estagnação, e o Brasil passar a essa posição, superando os EUA? Isso está próximo?

Mario Chierighini Filho: Até o fim do ano passado, o Brasil vem recuperando o mercado que perdeu. Fechamos 2009 com um consumo per capita em torno de 4,6 quilos por ano. Esse consumo é menor que o de 1965, 45 anos atrás, quando a população era praticamente a metade da de hoje. Naquela época, o consumo era de 4,7 quilos por ano e agora estamos em 4,6. O que acontece hoje é a recuperação do consumo que foi perdido justamente na queda de qualidade e outros fatores negativos. Chegamos na década de 1980 a um consumo per capita de 2,2 quilos, ou seja, caiu a menos da metade. Então, até o ano passado, praticamente recuperamos o consumo de café de 45 anos atrás no Brasil. Existiu um crescimento, lógico, em volume, em função do crescimento da população. Mas em consumo médio por habitante chegamos aos níveis de 40 anos atrás.

Roberto Müller: Isso aconteceu em função da qualidade, basicamente, ou é devido a marketing ou gestão?

Mario Chierighini Filho: As duas coisas. Primeiro, por qualidade, e segundo por muitas campanhas negativas do produto café. Só tínhamos notícias negativas na mídia, campanhas e matérias equivocadas sobre café, inclusive que faz mal e que crianças não podiam consumir. Além disso, muitos consumidores diziam que o café brasileiro era ruim, impuro. Existiam algumas marcas que adicionavam outros componentes, como pó de milho ou cevada, entre outros grãos moídos e misturados ao produto, mas não era uma realidade do mercado. Em função disso, a Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic), juntamente com a indústria, preocupadas com a imagem do café no mercado, começou um trabalho de resgate da imagem do produto, introduzindo o selo de pureza e de qualidade. Com isso, veio a recuperação da imagem e do preço, mas, por outro lado, com a falta de investimentos no setor perdemos muito com a concorrência trazida pelos sucos de frutas prontos, pelos achocolatados e pelos iogurtes. Então, estamos num processo de 20 anos, recuperando um mercado que foi perdido.

Milton Paes: Hoje em dia muitas marcas trabalham com essa estratégia de oferecer máquinas residenciais, o que me parece uma estratégia de marketing muito boa, não? Inclusive algumas emprestam, outras alugam as máquinas, e dessa forma acabam divulgando a marca e fidelizando o cliente. Isso seria mais um braço de atuação do grupo?

Mario Chierighini Filho: Sim. São mercados diferentes, então estamos nos preparando para lançar o projeto de franquia do Octavio Café. Isso deve acontecer neste segundo semestre, até o final do ano já teremos algumas unidades abertas. No projeto residencial, teremos também o lançamento do café em cápsulas e as máquinas serão importadas e identificadas com a marca Octavio. Nosso foco não é a fabricação de máquinas, mas distribuição de cafés. Outro lançamento com target diferenciado será o dos escritórios, para os quais ofereceremos toda a estrutura: máquinas, com serviço de suporte e manutenção, assim como o serviço de produtos, ou seja, não só o café, mas sachês de açúcar, e os descartáveis.

Milton Paes: Quando você diz escritório, isso se estende a quais segmentos?

Mario Chierighini Filho: Todos. Desde escritórios de profissionais liberais, como advogados, médicos e dentistas, até butiques de confecção, entre outros. Onde existir consumo de café, estamos prontos para fornecer.

Márcia Raposo: Voltando à questão do exterior, em que os EUA têm o maior consumo per capita mundial de café: qual será o plano de distribuição do Octavio Café em todos os estados americanos no lançamento e nos próximos meses?

Mario Chierighini Filho: Primeiramente começaremos por Nova York, onde está a base da indústria nos EUA. Vamos aproveitar todos os canais de distribuição que temos por lá, juntamente com a força de vendas. E no ano que vem abriremos em outros estados.

Márcia Raposo: O grupo pensa em expandir o plano de franquias para o exterior também? Ou por enquanto darão andamento só no Brasil?

Mario Chierighini Filho: Inicialmente, somente no Brasil, onde criamos o formato e faremos todos os ajustes necessários para o projeto. Mas faz parte do plano a expansão a outros países também.

Márcia Raposo: Então, à medida que o produto for ganhando espaço no mercado externo, o formato cafeteria também entrará?

Mario Chierighini Filho: Entendemos que a cafeteria é muito importante no processo de divulgação da marca, e como aconteceu em São Paulo, no Brasil, hoje, o espaço é muito conhecido. Se lançássemos só o produto, talvez ele não fizesse tanto sucesso como faz por meio da cafeteria e seu plano de divulgação.

Márcia Raposo: Pode-se dizer que o Octavio Café é um centro de degustação de cafés?

Mario Chierighini Filho: Exatamente. É um lugar onde as pessoas podem provar, degustar e apreciar, sentindo todas as qualidades e diferenças de cada blend de café.

Milton Paes: Quando você fala em franquia, sabemos que há algumas peculiaridades. A primeira é padrão da montagem das lojas e do atendimento, na qual o franqueador é o responsável por fornecer essa infraestrutura aos franqueados. O segundo ponto é: faz parte do projeto aumentar o número de lojas próprias do grupo tanto no interior do Estado de São Paulo como em outros estados brasileiros?

Mario Chierighini Filho: Sim. Primeiramente, qualidade é uma questão discutida diariamente no projeto Octavio e sempre está em primeiro plano. Mas para esse projeto ter continuidade com sucesso, a grande dificuldade é estender essa qualidade a outros pontos. E para isso criamos a UniOctavio, que é a universidade do café. É um centro de treinamento que já existe há um ano para formar nossos profissionais e também pessoas que queiram fazer algum de nossos cursos, independentemente de serem clientes da marca Octavio. A UniOctavio fica em São Paulo, e oferece cursos de barismo, degustação e torra de café. Nossa maior preocupação é formar profissionais com qualidade, e o centro é tanto para essa formação independente, como para o treinamento das equipes dos franqueados.

Márcia Raposo: Essas franquias, muitas delas montadas em espaços menores que o Octavio Café de São Paulo, manterão o padrão de serviço e atendimento dos cardápios elaborados por chefs de cozinha e baristas renomados, a ponto de serem consideradas “réplicas” da matriz? No modelo de franquia, esse valor agregado vai junto, ou o grupo pretende formatar um padrão específico?

Mario Chierighini Filho: Serão projetos diferentes. Hoje, a casa em São Paulo tem 100% do projeto implantado e funciona oferecendo o mix completo de produtos da marca Octavio, que engloba dos cafés a refeições. Para o projeto de franquias, estamos estudando três versões diferentes: loja pequena e quiosque para shoppings e loja para ser implantada em comércio de rua, todos com mix adaptável a cada local. O formato do Octavio Café, na Faria Lima, dificilmente conseguiremos replicar, embora exista a possibilidade de montarmos outras cafeterias desse porte em cidades com número populacional viável.

Roberto Müller: Você falou em abrir unidades de cafeteria ainda este ano. Quais formatos serão inaugurados primeiramente, loja própria ou franquia?

Mario Chierighini Filho: Já estamos com estrutura pronta para abrir nos dois formatos, mas talvez as próximas unidades inauguradas sejam lojas próprias, até para termos o tempo necessário para formatar as franquias como se deve, com excelência e qualidade de produtos e serviços.